OMOとは？国内・海外の最新事例を紹介。O2Oやオムニチャネルとの違いもわかりやすく解説

OMO（オンラインとオフラインの融合）とは？

OMO（オーエムオー）は「Online Merges with Offline」の頭文字を取った略語で、日本語では「オンラインをオフラインと融合する」という意味を表します。OMOは、オンラインのWebサイトやアプリと、オフラインの実店舗との壁をなくし、2つを融合させてマーケティング戦略を立てていく考え方です。

例えば、ショールームのような役割の実店舗で商品を見て、気に入ったらバーコードを読み込んでアプリで購入するといった体験全体を設計する取り組みがOMOに相当します。

OMOとO2Oの違い

OMOと間違えやすいマーケティング用語が「O2O（オーツーオー）」です。O2Oは「Online to Offline」の略語で、OMOと違いO2Oは「オンラインからオフラインへ行動を促す」またはその逆（オフライン→オンライン）への誘導を促すマーケティング手法です。

OMOはオフラインとオンラインを区別しませんが、O2Oはオフラインとオンラインを明確に区別してマーケティング戦略を考えます。O2Oは施策の効果測定を行いやすいのが特徴です。例えば、オンラインでクーポンを配布する施策を行った場合、実店舗でクーポンを利用した数を計測すればその効果はすぐわかります。

OMOとオムニチャネルの違い

ほかにも「オムニチャネル」という言葉があります。オムニチャネルは、オフラインとオンラインにかかわらず、SNSや電話なども含めたあらゆるチャネルの顧客接点を連携する考え方です。

OMOとオムニチャネルの大きな違いは視点です。OMOは顧客視点から体験全体を考えるのに対して、オムニチャネルはどちらかというと企業視点の考え方で集客ルートや販売チャネルを設計します。

OMOはこれらの中では比較的新しい言葉で、オムニチャネルを「顧客体験」の視点でさらに一歩進めたものがOMOといっていいでしょう。

企業にとってOMOの重要性がますます高まる理由

近年、OMOに注目が集まり始めたのは、顧客の行動や価値観の変化が関係しています。顧客の多くは、オフライン・オンラインどちらか一方だけではなく、総合的に判断して商品やサービスを選ぶライフスタイルに変わりつつあります。また、サービスの満足感など、心理的な体験の価値もより重視されるようになってきています。

心理的な価値はCX（顧客体験）に含まれるもので、OMOの目的はCXの向上とされています。オフラインとオンラインを融合したOMOのマーケティング手法は、企業の売上拡大や企業価値の向上に欠かせない施策となっていくでしょう。

リアル店舗の立ち位置も変化している

DINOS CORPORATIONのCECO（Chief e-Commerce Officer）である石川森生氏は、OMOに関するセミナーで「リアル店舗に求められる機能は、顧客体験をより充実させる方向にシフトしていっている」と語っています。リアル店舗の実物を確かめられる価値も変わらず大きなものでしょう。

一方で、リアル店舗の課題の一つが顧客データの収集です。石川氏は、「リアル店舗でもデータを取得していけるサービス設計が重要」と説明します。

石川氏の視点から、リアル店舗とECに求められる役割について整理した資料を公開中です。

OMOの日本国内・海外の事例

顧客にとっては、目的のサービスを受けることができればオンラインとオフラインのどちらでも構いません。店舗とECの顧客情報を統合し、よりパーソナライズされたレコメンデーションを顧客一人ひとりに提供していくことが、顧客体験向上の鍵となります。

国内でも各社がOMOに取り組んでいます。ここでは、先進的な事例をいくつかご紹介します。

パルコのOMO事例：リアル店舗も融合したデジタル戦略

パルコは特にOMOに積極的で、公式アプリの「POCKET PARCO」を中心にオンラインとオフラインオンデータをマージしています。アプリ内の店舗スタッフによるブログのどの投稿に「いいね」をして、いつ来店し、購買し、その体験に満足して次の行動につながっているのかを一気通貫で分析しています。

また渋谷PARCOでは、今後の方向性を提案していく新しい売り場「PARCO CUBE」を展開し、デジタルサイネージ・タブレットからQRコードを読み取ることで、気に入った商品のデータをスマートフォンに転送して買い物を楽しめます。

新型コロナウイルスによる顧客行動の変化も踏まえて、OMOに注力するパルコの先進的な取り組みや考え方については、以下の資料で詳しくご紹介しています。

マクドナルドのOMO事例：モバイルオーダー

マクドナルドは、2020年1月から全国の店舗でモバイルオーダーサービスを導入しました。ネットから事前に注文しておくことで、混雑する時間帯でもレジに並ぶことなくスムーズに商品を受け取ることができます。また、テーブルデリバリー対象店舗では「席で受け取る」を選択後、マクドナルド店内で座ったテーブル番号を入力すると、スタッフが席まで注文商品を運んでくれます。

ファーストフード店ではレジ注文だけではなく、商品の受け取りで待たされることも珍しくないため、モバイルオーダーによって注文から決済、受け取りまで席を立つことなく過ごせるOMOの仕組みは、顧客にとって満足度の高いサービスといえるでしょう。

Amazon Goから始まった「Just Walk Out」

海外でも先進的なOMOへの取り組みが加速しています。決済という行為自体をなくしてしまうAmazonの実験的な無人店舗「Amazon Go」が話題になったのは2016年のこと。それから数年経ち、Amazonの無人決済システムである「Just Walk Out」を採用する企業が増加しています。

Amazon Goでは、店内のカメラセンサーが自動的に商品を読み取ることで、顧客が商品を手に取って店を出ると自動的にAmazonアカウントで決済されます。「ECサイトか実店舗か」という区別が一切ない、OMOの最たる例といえるでしょう。新型コロナウイルスの影響もあり、日本国内でも未来型の無人店舗の取り組みも増加してます。

OMOに取り組むための3つのポイント

これからのマーケティング戦略を考えるにあたり、OMOの視点は欠かせません。OMO導入で売上向上を目指すために、どのような施策が必要なのか確認しておきましょう。

ポイント1：デジタルデータの管理・活用

OMO導入で成功の鍵を握るのは、複数のICT（情報通信技術）活用です。なぜなら、企業が保有する店舗やECサイト、外商など、各チャネルの顧客や商品データをすべて一元管理する必要があるからです。加えて、各チャネルの担当者がデータを分析し、分析結果を商品やサービスに反映するには、CRM（顧客管理）やMA（マーケティングオートメーション）、SFA（営業支援）などのツールを活用する必要があるでしょう。

例えば、実店舗でスマホ決済した購入データを顧客IDとひも付けると、ECサイトの顧客情報と共有できるようになります。デジタルデータで管理することによって、顧客が商品を購入するタイミングやしないタイミングなどあらゆる状況を取得でき、分析や改善につなげられます。

ポイント2：マルチ販売チャネル

オフラインとオンラインを区別しないOMOは、マルチ販売チャネルの取り組みが前提になります。SNSの普及によって昔よりも企業と顧客の接点が増え、より顧客体験の向上に向けたマーケティング施策ができるようになりました。

例えば、掃除機を買う時「吸引力」や「ゴミ捨ての手軽さ」など、事前にWebサイトやSNSなどで口コミを調べる人は多いでしょう。調べてもわからないことは、直接メーカーに電話したり販売店に問い合わせたりする人もいるでしょう。

このようなマルチ販売チャネルでの体験を経て、顧客は「私が求めていたものだと思える」「顧客の立場になって企業が考えてくれる」など、価格や機能面の満足だけではなく、心理的な納得感や満足感を持ちながら買い物することができます。つまり、マルチ販売チャネルでは複数の角度から顧客の購買データを取得・分析・活用しながら顧客の体験価値を高めるための努力が必要となるのです。

ポイント3：店舗のCXをデジタル技術で高める

OMOを成功させるには、デジタル技術を利用して実店舗のCX（顧客体験）を高めるのもポイントです。

例えば、飲食店において事前注文から会計までスマートフォンで完結できるモバイルアプリの導入や、書店に設置したパソコンやタブレットによって、探している書籍や在庫検索ができるといった施策です。このようなデジタル化によって、店舗でのCXの向上が目指せるでしょう。

OMOの目的は快適な顧客体験

OMOの目的は、顧客が快適に商品・サービスを利用し、満足度を高めることです。いかにデジタル領域で施策に取り組んでも、実店舗での待ち時間が長かったり、求める商品がなかったりしたら、顧客体験は良いものにはなりません。OMOを実現するには、デジタル領域のマーケティングやICTだけでなく、顧客視点での総合的な体験を作る必要があります。