3万回のA/Bテストで見えた!「顧客を動かす」訴求メッセージ
些細な表現の違いが、コンバージョンや売上に大きく影響することは少なくありません。顧客視点に立ち、「気の利く提案」や「つまずきケア」となるメッセージ発信が重要となります。この資料では、コンバージョンに影響する「訴求メッセージ」の言葉選びについて解説していきます。
オウンドメディアとは、企業が自社で保有するメディアのこと。コンテンツマーケティングとの違いや、ときには広告以上の効果をもたらすオウンドメディアのメリットと成功事例、デメリットや構築・運用で注意したいポイントを詳しく紹介します。
オウンドメディアとは、自社で所有する(=Owned)メディアのことです。企業が保有・運営するWebサイトやブログ、SNSアカウントなどを指し、広い意味では企業が発行するパンフレットなどオフラインの媒体も含みます。
オウンドメディアは、ユーザー目線で有益な情報を発信し、ユーザーとの接点となる役割で広く活用されるようになってきました。コラムや動画など、各企業によって特色あるコンテンツが展開されています。
近年、オウンドメディアはますます重要性を増しています。株式会社宣伝会議が実施した『オウンドメディア運用に関する調査』によると、8割超の企業がオウンドメディアに「とても注力している」「注力している」と回答しました。企業がオウンドメディアに力を入れる背景には、以下のような目的があると考えられます。
オウンドメディアを運用する目的のひとつに、商品・サービスを知ってもらうための入り口という役割があります。Webの商品・サービスページや広告などで企業が伝えたい情報にいくら力を入れても、潜在顧客がアクセスしてくれなくては認知されません。
オウンドメディアは読者にとって有益な情報を発信し、自然検索によるアクセスを図ります。自社の商品・サービスに関連するテーマに関心をもったユーザーが訪れるため、潜在顧客への接触の機会となるのです。
オウンドメディアは、Webの商品・サービスページには載せきれない、企業の姿勢やブランドに込めた思い、商品・サービスのこだわりなどを多様な表現で伝えることができます。
また、ユーザーの興味関心に合う情報を充実させることで、企業への信頼感を得られるでしょう。自社や商品・サービスに対する好感度や愛着を醸成し、潜在顧客から見込み顧客へ、そして優良顧客へと育てていくことを狙います。
オウンドメディアと混同されがちな用語にコンテンツマーケティングがあります。見込み顧客に有益な情報を共有して購買意欲や信頼感を高め、ファン化を目指すという目的は共通していますが、両者は階層が異なる概念です。
オウンドメディアは自社で運営する「媒体」そのものを指し、Webサイトやブログ、発行物などが代表的なものです。一方、コンテンツマーケティングとは、主に見込み顧客の育成に使われるマーケティングの「戦略」を言います。Webサイトだけでなく、ホワイトペーパーや事例集、メルマガなどさまざまな手段を組み合わせて実施します。
整理すると、コンテンツマーケティングという戦略を実行する上で、施策のひとつとしてオウンドメディアという媒体が活用できるということです。
企業が情報発信に利用するチャネルは、トリプルメディアと呼ばれる以下の3つに分類できます。
従来は、企業が行う情報発信は広告、つまりペイドメディアにおける宣伝が中心でした。インターネットの発達とともにチャネルが多様化した現在は、複数のメディアを組み合わせて情報発信することが一般的です。トリプルメディアのそれぞれの特徴を表にまとめました。
オウンドメディア | ペイドメディア | アーンドメディア | |
---|---|---|---|
特徴 |
・自社が所有・運用するメディア |
・広告費を払って利用する他社メディア |
・第三者が情報発信するメディア |
チャネル |
・Webサイト |
・Web広告 |
・クチコミ |
メリット |
・自社の思うように運用・管理でき、汎用性が高い |
・即効性がある |
・信憑性・透明性が高い |
デメリット |
・軌道に乗るまで時間がかかる |
・読者の信用性が低い |
・自社でコントロールできず、効果測定も難しい |
このように、トリプルメディアはそれぞれ異なる特徴をもちます。オウンドメディアは計画的な運用が必要ですが情報のコントロール性が高く、長期的には費用対効果の高い資産となり得ます。
ペイドメディアはコストがかかりますが、マス向けあるいはターゲットを絞って即効性のあるアプローチができます。
アーンドメディアは自社でコントロールできないリスクがあるものの、よい評判が広がれば大きな集客効果が期待できます。各メディアの強みを生かして使い分け、相互補完的に連携して展開することで、最大限に効果を発揮できるでしょう。
オウンドメディアを自社で運用するメリットについて、代表的な事例とともに見てみましょう。
オウンドメディアはブランド構築に効果を発揮します。自社運営ならではの専門性の高いコンテンツを継続して発信することで、頼れる情報源として認知され、ユーザーの信頼感を得ることができます。
介護をはじめとする総合生活支援事業を営むニチイ学館は、オウンドメディア『ニチイの介護サイト』を運営しています。介護に関する基礎知識や介護サービスの紹介などのコンテンツがあり、具体的な事例紹介でユーザーが自分の状況に近いケースを参考にできるなど、工夫されています。
また、介護の仕事に興味がある求職者向けに、セミナーや就職相談会、求人エントリーなどのコンテンツも充実しています。介護サービス利用者と介護の仕事に関わる人に、同時にブランディングができている事例と言えるでしょう。
従来、企業からの情報発信は広告宣伝が主でした。しかし情報があふれかえる現在、広告に対するユーザーの反応は目に見えて薄くなっています。つまり、広告宣伝費に対する費用対効果が低下しているのです。
その点、自社で保有・運営するオウンドメディアであれば、広告宣伝費がかからない自然検索による流入を狙えます。質の高いコンテンツを蓄積していけば、検索エンジンやSNSを通じて過去の記事にも継続的にアクセスを呼び込めるでしょう。
『ボーグル(BOWGL)』は、企業や官公庁の福利厚生業務を扱う株式会社ベネフィット・ワンが運営するオウンドメディアです。企業の人事担当者をターゲットに福利厚生業務に関するさまざまな情報を提供し、見込み顧客数の向上を達成しました。
必要な情報を探しやすい明確なカテゴリー分類や、ユーザー目線を徹底した高品質のコンテンツによって、信頼を勝ち得たと言えるでしょう。広告宣伝費に頼らず集客を実現した事例です。
オウンドメディアで発信されたコンテンツは、TwitterなどのSNSでシェアされやすいという強みがあります。過去の記事であっても、ユーザーの支持を得た内容はしばしば自発的に紹介され、拡散されていきます。
質の高いコンテンツを継続して発信することで、長期的に見込み顧客を呼び込む資産を作ることができるのです。
ホームセンター大手のカインズのオウンドメディア『となりのカインズさん』は、ファンの多いメディアです。「ホームセンターを遊び倒す」というコンセプトのもと、数々のお役立ち情報や遊び心のあるコンテンツが人気を博しています。
SNSで「バズる」こともたびたびで、オウンドメディアからアーンドメディアへとつながり、認知拡大・集客に成功していることがわかります。
オウンドメディアは、消費者向けだけでなく採用ブランディングにも活用できます。自社の理念や文化を発信するだけでなく、実際の業務の様子や社内の雰囲気をあらかじめ求職者に伝えることができるため、採用後のミスマッチを防ぐことにも役立ちます。
フリマアプリで知られる株式会社メルカリは、採用オウンドメディア『メルカン』を運用しています。コンテンツのメインは、社内のエンジニアやプログラマーが語る開発エピソードです。インタビューを中心とした飾り気のない表現で、業務内容だけでなく企業文化や職場の雰囲気も率直に伝わります。
社員の生の声を届けることで、課題だった転職希望者とのミスマッチを防ぎ、自社に合う優秀な人材を獲得する環境作りに役立っています。英語版のページを作成することで、国籍を問わず優秀な人材にアプローチできる点も特徴です。
従業員エンゲージメントの観点からオウンドメディアを活用している企業もあります。社内報を外部にも公開する「オープン社内報」は、自社の魅力や動向を透明性を持って発信できます。
従業員同士のコミュニケーションや連帯感に寄与するだけでなく、会社とのエンゲージメント向上も期待できるでしょう。さらに、従業員の家族にも自社への理解を深めてもらえるメリットがあります。企業ブランディングや採用広報を目的に、オープン社内報を活用する企業は少なくありません。
オープン社内報の先駆けとも言えるのが、人事労務サービスを扱う株式会社SmartHRです。同社はnoteでオープン社内報を運用しています。SmartHRオープン社内報の最大の特徴は、担当部署だけが記事を作成するスタイルではなく、社員の個人アカウントからも投稿が可能という点です。さまざまな部署の社員が幅広い切り口で記事を投稿しており、他の社員の投稿に触発されたアンサー記事やノウハウ共有など、社内の活性化に役立っていることがわかります。
オウンドメディアを運用する上では、注意すべき点もあります。考えられるデメリットを3点にまとめました。
オウンドメディアは自然検索による流入を目指す取り組みであるため、即効性はあまり期待できません。SEOで検索エンジンの評価を上げ、また読者の信頼を得るには、良質なコンテンツを継続的に発信し蓄積する必要があるからです。
短期的な効果を狙う広告とは異なり、軌道に乗るまでは最短でも半年〜1年程度の時間を要することを想定して、地道に取り組むことが求められます。時間がかかることで、目標やコンテンツの軸がぶれてしまう、あるいは成果が出るのを待てずに撤退してしまうといったリスクも考えられます。
オウンドメディアの開設には、ドメイン取得やサーバー利用料といったWebサイト構築の初期費用が必要です。また、プランニングやデザイン、コンテンツ制作などを外部に依頼する場合は、そのぶんの費用も発生します。広告費を抑えられるメリットの一方、こうした費用がかかることを計画に入れておきましょう。
オウンドメディアの効果を発揮するには、ユーザーのニーズに応えるコンテンツを数多く発信し続ける必要があり、運用管理に少なからずコストを要します。
コンテンツの企画・制作、分析には、専門知識と人的リソースが必要です。もし内製化を目指す場合は、SEOやWebサイト運用、マーケティングなど、幅広い知識・スキルが社内になくてはなりません。
オウンドメディアの構築・運用にあたって、前章で述べたような失敗を避けるにはどうすればよいでしょうか。3つのポイントにわけて解説します。
ユーザーの心を捉え、オウンドメディアに再訪してもらうには、ユーザー視点のコンテンツ作りが欠かせません。ユーザーが困っていることや知りたいことを把握し、ニーズに合う情報を提供する必要があります。
そのためには、顧客とブランドや商品との関係性を時系列に沿って捉える「カスタマージャーニー」を意識することが有効です。
自然検索による流入を狙うには、適切な検索ワードや、内容の信頼性・充実度など、SEOがしっかり施されたコンテンツを作る必要があります。また、ユーザーに役立つであろう関連情報へのリンクや、コンバージョンへの誘導といった、Webサイト内の導線も重要です。
やみくもに情報を増やせばよいというものではなく、コンテンツ設計をしっかり行った上でオウンドメディアを構築しましょう。
オウンドメディアの運用には、社内を巻き込んだ体制作りが求められます。オウンドメディアは少なからずコストがかかる一方、すぐに目に見える成果が出るものではないため、全社的な理解が欠かせません。
社員への取材や担当部署への情報提供依頼など、具体的に協力を求める場面も考えられます。社内の協力を得るには、外部に発信することで得られる効果や、社外からの反響など、オウンドメディアのメリットを具体的に共有することが有効でしょう。
協力を依頼するときは、繁忙時期を避ける、回答しやすいようにヒアリングを工夫するなど、社員の負担ができるだけ少ないやり方をとることも大事です。
3万回のA/Bテストで見えた!「顧客を動かす」訴求メッセージ
些細な表現の違いが、コンバージョンや売上に大きく影響することは少なくありません。顧客視点に立ち、「気の利く提案」や「つまずきケア」となるメッセージ発信が重要となります。この資料では、コンバージョンに影響する「訴求メッセージ」の言葉選びについて解説していきます。
サービス資料ダウンロード
Sprocketの機能、コンサルタント、導入事例、実績、
プラン体系などをご紹介します。(無料)
導入検討の相談・見積もり
新規導入、乗り換えのご相談、Web接客ツールの比較など
お気軽にお問い合わせください。(無料)
03-6420-0079(受付:平日10:00~18:00)