【セミナーレポート】GA4は何が変わったのか？小川卓氏が語るGA4の魅力と変更点（Q＆A付き）

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従来のGoogle アナリティクス（以下、ユニバーサルアナリティクス）は、2023年7月1日に計測が停止されることが発表されています。当日のセミナーでは、Google アナリティクスの第一人者である小川 卓氏が大きく3つの内容について解説しました。アーカイブ動画は、セミナーページからご覧いただけます。

• GA4の計測思想について
• GAで取得するデータの仕様について
• GA4のレポート画面について

小川氏は「GA4Guide」というサイトにGA4の情報をまとめています。HAPPY ANALYTICSではGA4についてまとめた資料も公開しています。

GA4は「ユーザー」と「アクション」が基本単位

従来のアクセス解析の基本単位は「ページ」と「訪問」でした。これはWebサイトがトップページを頂点とした構造で作られており「訪問者が、見たいページを順にたどっていく」という行動を計測することを目的としていたからです。

それに対して、小川氏は「GA4では『ユーザー』と『アクション』が基本の単位になる」と説明します。いまやアクセス解析の対象は、PCのブラウザーで表示されるWebサイトだけではありません。ユーザーはスマートフォンやアプリも利用して、画面をスクロールしたり、ページ内の動画を見たり、別のアプリで調べ物をしてからWebサイトに戻ってきたりと、さまざまなアクションを行います。こうした行動を分析するには従来のページ単位の計測では不十分で、ユーザー行動の「種類」や「量」を計測する必要が出てきたわけです。

ページビューもスクロールも「イベント」のひとつ

GA4の大きな変更点としては、データの計測が「イベント」に統一されたことです。ページビューもページのスクロールも、同様にイベントのひとつとして扱われます。例えば新規ユーザーがWebサイトを訪問した場合、「first_visit」「page_view」など複数のイベントのデータが飛ぶわけです。

GA4のイベントには、3つの種類があります。

• 自動収集イベント
• 拡張計測機能イベント
• カスタムイベント

自動収集イベントは、名前のとおり自動で収集されるイベントで、新規訪問を意味する「first_visit」などが該当します。これらは特に何も設定しなくてもデータが収集されます。

拡張計測機能イベントは、GA4の管理画面からオンとオフを切り替えられるイベントで、画面スクロールを表す「scroll」やファイルのダウンロードを表す「file_download」などがあります。デフォルトでオンになっているので、これらもGA4で計測を開始すればすぐに利用できます。

最後のカスタムイベントは、ユーザー行動を独自に計測したい場合に追加します。例えば「お気に入りに追加ボタンをクリックした」「会員メニューにログインした」など、Webサイト特有のアクションをカスタムイベントとして設定することで、ほかのイベントと同様に計測できるようになります。

GA4で取得できるデータと従来のデータとの違い

GA4では設計思想が変わっていますから、当然取得するデータも変わります。従来のユニバーサルアナリティクスと同じ名前でも、定義や計算方法が異なる場合があります。小川氏は、代表的なものを挙げて順に説明しました。

ユーザー

GA4でのユーザーは、Webサイトを訪れた人数ではなく「アクティブユーザー」のことを指します。アクティブユーザーとは「1秒以上、前面にページが表示されていたユーザー」のこと。前面とは、タブブラウザーであればタブが表示されている状態、アプリであればバックグラウンドに回らずに画面に表示されている状態のことを指します。

これに伴い、ページの滞在時間もアクティブ（前面表示）の時間が計測されるようになりました。これにより「従来のユニバーサルアナリティクスと比べると、時間は減ることになる」と小川氏は指摘します。

セッション

小川氏は「GA4は、よりセッションを『つなぐ』ようになった」と説明します。従来のユニバーサルアナリティクスでは、一度Webサイトを離脱して、その後に検索して再訪問した場合、流入元が変わると新しいセッションとして扱われていました。GA4では、30分のセッション時間が切れない限りは、再訪問も同じセッションとして扱われます。これも「訪問」ではなく「ユーザー」を軸とした思想になっているからです。セッションがつながるようになったということは、従来のデータと比較するとセッション数も減る傾向にあります。

コンバージョン

逆にコンバージョンは、従来と比べて増加する傾向にあります。従来のユニバーサルアナリティクスでは、1回の訪問で複数回のコンバージョンがあっても、セッション単位では1回としかカウントされませんでした。しかしGA4ではセッションが計測の軸ではなくなったので、ユーザーが1回の訪問で複数回コンバージョンした場合は、その回数だけコンバージョンとしてカウントされます。

直帰率

当初、GA4では直帰率がなくなっていましたが、最新の管理画面では復活しました。しかし、直帰率の計算式は従来とは変わっています。GA4では新しく「エンゲージメント」という概念が追加されています。

エンゲージメントは「10秒以上の滞在」「2ページ以上の閲覧」「コンバージョンイベントの発生」のいずれかを満たした場合にカウントされます。GA4の直帰率は「エンゲージメントしなかった割合」を表しますので、従来の直帰率とは別物となっています。

数値のずれは？

小川氏は「（従来のユニバーサルアナリティクスと比べて）主な指標はすべてずれる。特にコンバージョンと滞在時間はかなりずれるはず」と指摘します。従来のデータとの継続性はないと考えるべきでしょう。

「探索」をはじめとしたGA4の新しいレポート

GA4の管理画面の大きな構成は、従来のユニバーサルアナリティクスと変わりはありません。左にメニューがあり、右上で期間を設定します。ただしGA4では「探索」レポートが増えているのが大きな特徴です。

GA4では「探索」レポートを使い自分で指標とディメンションの項目を選ぶことで、柔軟性が高いレポートを作成できます。小川氏は「デフォルトのレポートは健康診断用、探索レポートはデータ分析用と使い分けることになる」と説明します。

ほかにも、GA4ならではの便利なレポートがいくつか紹介されました。例えば「目標到達プロセスの分析」では、特定のステップを経由したファネルの分析を行えます。ステップはページではなくイベントで指定しますので、「初回訪問」「ページのスクロール」「特定のボタンのクリック」などの行動もファネルで分析できます。

また、ユーザー軸での集客評価もしやすくなります。間接効果を測るアトリビューション設定は以前からありましたが、GA4では「データドリブン」という自動最適化のアトリビューションモデルが追加されています。これは、ラストクリックや線形といった固定のモデルではなく、Googleが機械学習によりチャネルに最適な配分を行う設定です。

さらに「オーディエンス」を作成できるようになりました。オーディエンスとは「7日以内に購入する可能性が高い既存顧客」「28日以内に利用額上位になると予測されるユーザー」など、今後の行動を予測したグルーピングが可能になります。小川氏は「この周辺の機能は、今後もより進化していくと考えられる」と説明します。

また「そこまでする企業は少ないかもしれない」と前置きした上で、BigQueryとの連携が可能になったことにも触れました。従来は有料版のGoogle アナリティクスのみ利用可能だった機能ですが、GA4ではすべてのユーザーが利用できるようになります。

まとめ：早めに導入して慣れていこう

小川氏は、最後にセミナーの内容を3つのポイントにまとめました。

• イベント単位での計測に統一された
• ユーザー軸での分析やレポートが増えた
• 今のうちにGA4を導入し、1年間で慣れていく

2023年の7月に従来のユニバーサルアナリティクスが計測停止することはすでに決まっています。「GA4は並行して計測できるので、早めに導入して慣れていくことが大切」と強調し、セミナーを締めくくりました。

セミナーのアーカイブ動画は、以下のページからご覧いただけます。

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別途、GA4についてまとめた資料もご用意しておりますので、ダウンロードしてご活用ください。

質疑応答

セミナー中に多くの質問が寄せられ、それぞれの質問に対してセミナー内で小川氏が回答しました。ここでは、一問一答の形で質疑応答の内容をご紹介します。

GA4の設定について

Q．GA4のデフォルトからいじる必要があるものは？

小川氏：基本的なものは最初からオンになっています。ただし設定しておいたほうがいいものはあります。例えば社内ドメインの除外、クロスドメイン設定、コンバージョンの設定など。このあたりは最初に設定が必要です。

Q．コンバージョンは到達ページにしないほうが精緻なデータを追えるか？

小川氏：コンバージョンした人数などは後から分析できるので、コンバージョンの設定自体はそこまで気にせず大丈夫です。後から精緻な分析はできます。

Q．GA4で正確にコンバージョンを計測するにはどうすればいい？

小川氏：「正確」をどう定義するかにもよります。例えば「特定のステップを経由しないと、コンバージョンとしてカウントしない」といった機能は、今のところありません。

Q．外部リンクのクリックをコンバージョンとして測定したい場合は？

小川氏：カスタムイベントを作成して、カスタムURLを設定します。

Q．エンゲージメントの条件を変更したほうがいいサイトはあるか？

小川氏：長めの動画が記事がメインの場合は、エンゲージメントを少し長めにしてもいいかもしれません。でも、私はほとんど変更することはありません。

GA4の計測仕様について

Q．GA4のユーザーの定義は、新規ユーザー＋再訪ユーザーとなるのか？

小川氏：基本的には新規か再訪かなので、そうなります。ただし気を付けなければいけないのは、同じユーザーが1週間に2回来た場合、新規ユーザーが1、再訪ユーザーが1で単純に足し算してしまうとユーザー数は2となってしまいます。そこは理解が必要なところです。

Q．離脱したユーザーがどうやって同じセッションになるのか？

小川氏：同じブラウザーを使っていれば、別のページに移動したとしても同じユーザーだとわかります。流入元が変わったという条件は、セッションの判定にはGA4では使われていません。

Q．デバイスをまたいだ計測はGA4で上手にできるか？

小川氏：基本的にはできません。ただしGoogleシグナルというオプションがあり、それをオンにして、同じGoogleアカウントでアクセスしてきた場合は同一ユーザーとして見られる仕組みがあります。あるいは会員IDで連携するか。それらを使わなければ、デバイスが違うと別ユーザーの扱いになります。

Q．複数のウィンドウを同時に開いてタブが前面なら、アクティブとしてカウントされる？

小川氏：検証しましたが、カウントされます。スマートフォンのアプリの場合は1画面ですので、裏に回っているとカウントされません。

Q．GA4のイベントが発生しなかったり動作しなかったりする条件はあるか？

小川氏：条件はいろいろとあります。ユーザー側でデータを送らないように設定していたり、そうした拡張機能を入れていたりなど。でも、あまり気にする必要はないと思います。

他ツールとの連携について

Q．ユニバーサルアナリティクスのデータをGA4には取り込めない？

小川氏：取り込めないと考えてください。

Q．オプティマイズのテストの結果を見られるか？

小川氏：はい、見られます。オプティマイズについては私のサイトもご覧ください。

Q．データ探索とデータポータルのメリットとデメリットは？

小川氏：データポータルは、GA4以外のデータも取り込めて見やすいデザインを設定できます。また、GA4の権限を持っていない人も見られます。一方で、GA4ではセグメントが使えます。樹形図やファネルは現状探索レポートしか見られないので、そちらを使うことになります。

GA4の分析について

Q．前年比の分析は難しくなるのは間違いない？

小川氏：おっしゃるとおり、主要な指標の定義が違うので大変だと思います。その意味でも、早くGA4を導入しておくのがおすすめです。

Q．海外のGA4に対する反応は？

小川氏：だいたい日本と同じです。従来のGoogle アナリティクスに詳しい人ほど、ギャップに苦しんでいます。私はむしろGA4がわかりやすいと思っていますが、慣れるまでの問題かなと思います。

Q．セッションのチャネルでDirectが多くなるのは仕方がないこと？

小川氏：完全になくすのは難しいと思います。自社が発行するURLはできだけパラメータを付けて投稿するなどの形で対処するしかないです。

Q．GA4では18歳未満のユーザーはアンノウンになる？

小川氏：はい、Googleでも、おおもとのデータが未成年の保護という観点で年代や性別、興味関心などは反映されません。