化粧品小売企業が開封率1.7倍＆受注金額1.4倍を実現したメルマガ施策

「Sprocket Personalize」の詳細は、こちらの資料をご参照ください。

メルマガの反応低下と売上につながらないという課題

この化粧品小売企業では、2018年のリブランディング後、新しいブランドの世界観を顧客に浸透させるべく、メールマガジン配信を通じたコミュニケーションに注力していました。

アンケート結果からは、新しいブランドの世界観は顧客に理解されていることが確認できていましたが、その理解が実際の購買行動に結びついていないという課題を抱えていました。

具体的には以下のような問題が生じていました。

まず、会員向けメルマガの効果指標である開封率、クリック率、コンバージョン率が徐々に低下していました。その結果、顧客の反応が鈍化し、メールマーケティングへの投資対効果も悪化していました。

また、単なる販促メールではなく、ブランドの世界観を好きになっていただけるコンテンツを作ることと、実際の売上につなげることの両立が課題となっていました。メールからECサイトへの導線最適化が不足していることや、購入プロセスにおける摩擦も問題でした。

このような状況を打開するため、同社はメルマガ運用全体を見直し、「Sprocket Personalize for Mail」を導入して、メルマガのリニューアルを決断しました。

データに基づく課題解決アプローチ

Sprocketは化粧品小売企業のメルマガリニューアルプロジェクトにおいて、段階的なアプローチで支援を実施しました。約6ヶ月にわたるプロジェクトは以下のように進められました。

1. 現状分析・問題整理（約1ヶ月）

まず最初のステップとして、現状を正確に把握するための詳細な分析を実施しました。現状のメルマガ効果分析を行い、ターゲットの再定義や競合分析、購買行動パターン分析を実施しました。課題を明確にするために現状の問題リストを整備し、解決の優先順位付けを行いました。

特に「セグメント適正分析」という手法を用いて各種施策がどのような顧客に効果的かを定量的に可視化し、ターゲットや訴求ポイントを明確にしました。例えば、注文完了後のフォロー配信においては、「累計購入金額が15,000円以上」かつ「年齢層は25～34歳」というセグメントが最も高い反応率を示すことが明らかになりました。

2. 全体設計（約1.5ヶ月）

課題が明確になった後は、解決に向けた設計フェーズに移行しました。メルマガ配信のシナリオ検討を行い、セグメント毎のコミュニケーションプランを策定しました。具体的なスケジュール設計やA/Bテスト設計も行い、実施に向けた準備を整えました。

「購買行動に繋がるポイントは何か？」を明確にするために、Sprocketのコンサルタントが仮説をリストアップし、A/Bテストを設計。優先度を踏まえてA/Bテストを検証していくことで、購買行動に繋がるポイントを徐々に明らかにしていきました。

3. テストフェーズ（約2ヶ月）

少数ユーザーへのテスト配信を行い、仮説を検証し、セグメント別の効果差分析を行いました。これらの結果に基づいてメルマガ配信方針を決定しました。

特に効果的だった改善ポイントは以下の通りです。

1. 購入ボタンのデザイン最適化（視認性と行動喚起強化）
2. 口コミの戦略的配置による信頼性向上
3. レスポンシブデザインの徹底によるモバイル体験の向上
4. ブランドの世界観を保ちつつ、「よりわかりやすく・伝えたいものを顧客にしっかり届ける」を実現するコンテンツ設計

4. 本格運用

テストフェーズで収集したデータに基づき、メルマガのリニューアルと本格運用に移行しました。定例ミーティングでの効果検証や継続的なA/Bテストと内容改善を行い、顧客セグメント別の効果分析と最適化を継続的に実施しています。

当初は施策を取捨選択し、最小構成で運用を開始し、それを徐々に拡充していく戦略を採用したことで、着実に成果を上げることができました。

数字で見る改善効果

約6ヶ月にわたるプロジェクトの結果、同社のメールマーケティングは劇的に改善し、以下のような成果を達成しました。

• 開封率 1.7倍に向上：より多くの顧客にリーチできるようになり、ブランドメッセージの到達範囲が拡大しました。
• コンバージョン率 1.3倍に向上：メール経由の行動促進が効果的に行われるようになり、実際の売上に直接貢献する結果となりました。
• 受注金額 前年比1.4倍に向上：メール経由の売上が大幅に増加し、投資対効果が飛躍的に改善しました。

データドリブンで前進できた喜び

プロジェクトに関わった担当者からは、以下のような感想が寄せられています。

マーケティング部 CRMチーム A氏

2018年のリブランディング以降、ブランドの世界観を伝えることに注力してきましたが、お客様の反応（開封・クリック・コンバージョン）が徐々に低下していました。

単なる販促メールではなく、ブランドの世界観を好きになっていただけるコンテンツを作ることと、実際の売上につなげることの両立が課題でした。

Sprocketのコンサルタントの方々は、私たちの要望を的確に汲み取り企画に反映してくださっただけでなく、A/Bテストの結果を踏まえた改善案を常にご提供いただきました。

特に印象的だったのは、購入ボタンの改善や口コミの追加など、細部にわたる改善提案です。これらの積み重ねにより、開封率が1.7倍、コンバージョン率が1.3倍、受注金額も前年比1.4倍という成果につなげることができたと思います。

マーケティング部 CRMチーム N氏

メルマガにはずっと問題意識があったのですが、具体的な施策への落とし込みに悩んでいました。

Sprocket Personalizeの導入によって、単なる作業工数の改善だけでなく、顧客データに基づいた効果的なコミュニケーション戦略を構築することができました。

Sprocketのチームからは、ツールの導入支援だけでなく、マーケティング戦略の視点からも多くの提案をいただき、社内のデータドリブンマーケティングの推進にも大きく貢献していただきました。

今後は、Sprocketから提案いただいたメール自体を楽しんでいただけるような仕掛けを取り入れたメルマガや、よりパーソナライズされたコミュニケーションの実現に向けて、さらなる挑戦を続けていきたいと考えています。

データ分析からの着実な改善が成果につながる

今回のプロジェクトでは、課題の可視化とデータに基づく改善が、長年の課題解決の鍵となりました。

データに基づいた効果的なメールマーケティング施策を展開することで、ブランドの世界観浸透と売上の両方を向上させることが可能です。