商品のこだわりを伝えたことで、購入率が130%、有料会員登録率が136.7%に。さらに、リピート率や頻度も向上

無添加にこだわった石けん、洗浄剤などの製造・販売を行うシャボン玉石けん。シャボン玉本舗はそのグループ会社で主に一般消費者向けの通信販売事業を行っている。

20年以上のファンも。無添加にこだわった商品が強み

シャボン玉石けんの通信販売では、電話とWebサイトでの注文がそれぞれ4割ずつ、残りがFAXやはがきなどでの注文となっており、Webサイトの重要性が年々増している。通信販売での購入は誰でも可能だが、年会費を支払うと10％の割引などの特典がある「シャボン玉 友の会」会員制度もある。

「お客様は50−60代の方が中心です。会員様の約半数が10年以上継続してご利用いただいています。中には20年以上会員の方もいらっしゃいます」と高澤氏は語る。だが、継続的な購入をする熱心なファンがいる一方で、新規の顧客に向けた商品メリットを伝えることに課題を感じていたという。

同社が最初にスプロケットに課題の解決の可能性を感じたのは、数年前にイベントでSprocket社の講演を聞いたことだった。しかし、導入の決定までには長い時間がかかったという。「当時、商品のこだわりを全面に押し出すように、Webサイトをリニューアルしていたところでした。スプロケットを入れなくても、コンテンツを通して商品の魅力を伝えられると考えていました」と高澤氏は振り返る。

しかし、リニューアルしたものの、商品のこだわりを説明しているコンテンツを見ていない人も多いことがわかった。「商品の魅力をもっとしっかり伝えるには、スプロケットが必要と感じました。」と高澤氏。来訪者に「石けんと合成洗剤の違い」や「無添加についてのこだわり」、商品の製法や使用感などの特長をきちんと伝えることを目指して導入を決定した。「社内では、ページをまたがってユーザを誘導できるので、こだわりをしっかり伝えられることへの期待が大きかったです。」と高澤氏は導入の決め手を語った。

購入率、友の会の入会率がアップ。さらに、リピート獲得にも効果が

導入の目的としては、シャボン玉石けんのこだわりを伝えることのほか、友の会の入会促進、最終的には売上向上を目指していた。そこで、スプロケットのシナリオでは、こだわりや商品の魅力を伝えるとともに、友の会の入会前の特典を伝えることを目指して設計した。

「シナリオは、Sprocket社の担当者に要件を伝えて、提案をしてもらいました」。さらに高澤氏が、提案の文言や見せ方を調整し、最終的なシナリオに落とし込んだ。「私は通販事業全般の業務を担当していることから、運用に時間を割けるか不安な部分もありましたが、導入前にシナリオ設計は任せられると聞いていて心強く感じていました。実際、ほぼ丸投げのような形でお願いできました。」と高澤氏。

結果、シナリオを表示した場合は、表示しない場合と比較して、購入率は130％に、友の会の会員登録率が136.7％に改善した。

またSprocketを使った商品のこだわりを紹介したシナリオでコーポレートサイトへの送客率は、スマートフォンで5−6倍になったこともあった。「通信販売部としては売上が目標ですが、シャボン玉石けんとしては通販以外にも、小売店などでも販売しているので、商品のこだわりを閲覧してもらうことはブランディングとして意味があると感じています」と高澤氏。

ただ、送客と比例して売上が向上したわけではない。「こだわりのページに誘導しないほうが売上が上がるのでは」と考えた時もあったが、数カ月後に再来訪率、購買頻度、CVRが上がったことがわかったという。高澤氏は「商品の理解が深まれば、リピーターとしてWebサイトに戻ってくる、購入回数が増えるという仮説が実証できました。目先の売上を目指すよりも、本当に伝えたい商品の価値を伝えることで、リピーターが増えるということがわかったのは大きいです」と笑顔を見せる。

一人ひとりに合わせた接客でクロスセルを向上させたい

シナリオの改善については、Sprocket社より定期的にレポートと改善案を提示し、打ち合わせをしながら決めている。高澤氏は「文言や表示行数の変更、特典を紹介する順番など、試行錯誤しながら、もっとも効果が出るパターンを探っています。」と語る。

「今後は、受注情報と連携して、顧客に合わせた接客ができればいいですね。例えば、シャンプー・リンスを買っている人には、手洗い用品や歯磨きを勧めるなど、一人ひとりに応じたクロスセルの提案ができればと考えています」と高澤氏。

友の会の年会費は2,000円。毎回の購入で10％割引きになるので、2万円以上購入すれば値引き金額だけでペイできる。しかし、浴用石けんのみの購入だけでは年間2万円までいかないので、シャンプーや洗濯用石けん、掃除用品などのクロスセルが重要になるからだ。すでに商品の魅力を知り、商品の良さを体験している人ならば、他の商品にも関心を持ってもらいやすい。商品に自信がある同社だからこその施策が実施できそうだ。