【セミナーレポート】顧客ロイヤルティを高める方法

当日は、渡部氏の著書『ファンをつくる顧客体験の科学 「顧客ロイヤルティ」丸わかり読本』の内容をもとに、顧客ロイヤルティの定義や分析方法、ケーススタディについてご解説いただきました。

ロイヤルティの定義

渡部氏は、ロイヤルティを「ブランドや商品に対して、信頼や愛着をもって末永く関係行動し続けたいと思う気持ち」と定義しています。「関係行動」とは、購買行動を含め、店舗来店やイベント参加、情報収集など、企業と顧客との間にある幅広い行動を示します。

ロイヤルティは「経済ロイヤルティ」と「行動ロイヤルティ」、そして「心理ロイヤルティ」の3つからなります。

経済ロイヤルティとは、購買量・頻度によるものです。対局にあるのが心理ロイヤルティで、企業・店舗・商品・スタッフに対する愛着度合いを示します。中間にあるのが行動ロイヤルティで、施策の焦点になりやすいものです。この3つを上げていくことが大切です。

ロイヤルティの分析方法

心理ロイヤルティは重要であるものの、定量化しづらいという課題があります。ロイヤルティを構造化して分析することで、具体的な施策まで落とし込んでいくことが可能となります。

ロイヤルティは、「ロイヤルティ」を最上位に、「ロイヤルティドライバーの満足」と「顧客体験」の3階層で形成されています。

最上位のロイヤルティを定量化する指標としてはNPS（Net Promoter Score）やNRS（Net
 Repeater Score）があります。

ロイヤルティドライバーとは、ロイヤルティに影響を与える要因のことです。ロイヤルティドライバーを洗い出し、各ドライバーの満足度を調査します。

さらに、ドライバーごとの顧客体験をネガティブ・ポジティブ体験のチェック式アンケートで確認します。

そうすることで、どのセグメントにはどのドライバーの影響が強いのかが把握でき、ロイヤルティ向上のために注力すべきポイントが見えてきます。

D2Cアパレルブランドのケーススタディ

D2Cアパレルブランドの事例では、計28のロイヤルティドライバーを定義しました。その上で、「ドライバーマッピング分析」を行いました。ドライバーの満足度を横軸に、ドライバーの琴線度を縦軸にとった、各ドライバーをプロットした散布図による分析です。

分析の結果、このD2Cアパレルブランドではnoteによる情報発信に潜在的な強みはあるものの、体験率が低いということがわかりました。さらに深掘りするために「個別ドライバー分析」を行います。これにより、特に注力して向上させるべきスコアを考察します。

このケースでは、noteを閲覧している顧客は満足度が普通以下でもNPSが高いということがわかりました。そこから、「いかにコンテンツを見てもらうか」に注力すべきという判断が下せます。